重要营销历史人物.doc

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重要营销历史人物市场营销吕莉莉0736031056一罗瑟·瑞夫斯(一)简介:罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves1910-1984）提出了“UniqueSellingProposition”，简称USP，中文之意为“独特销售说辞”（也有人翻译为“独特销售主张”）。(二)USP理论1961年，在达彼思广告公司任职的罗瑟·瑞夫斯写了一本名为《广告实效》（RealityinAdvertising）的书，对于广告界影响巨大。在这本书中，罗瑟·瑞夫斯提出了“独特销售说辞”的广告创意理念。罗瑟瑞夫斯的“独特销售说辞”包含三部分的内容：　　1．每一个广告都必须向消费者提出一个说辞。说辞不是光依赖文字，不只是对产品的吹嘘，也不只是巨幅的画面。每则广告一定要对一个广告信息接受者说：“买这个产品，你将从中获得这种明确的利益……”　　2．提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。　　3．提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者，也就是说，销售说辞应该有足够的力量为你的品牌招来新的消费者。　　罗瑟·瑞夫斯认为，一旦找到“独特销售说辞”，就必须把这个独特的说辞贯穿于整个广告活动，必须在广告活动中的各个广告中都加以体现。(三)评价:　　从创立之初，USP理论被奉为经典。已走过半个多世纪的USP理论似乎显得有那么一点过时，但是只要稍有机会，它便会一如既往地帮助广告运动走向成功，并对后来的定位理论、品牌个性理论等现代广告理论都产生了重大而又直接的影响。USP理论不愧为经典的广告理论，它并没有过时，在现代的广告实践中，它仍具有相当强的实用性，仍具有持久的生命力。二.是艾.里斯与杰克.特劳特(一)简介: 1972年，艾里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，令“定位“一词开始进入人们的视野。1979年，里斯将其公司更名为特劳特和里斯广告（Trout&RiesAdvertising）公司，自己担任公司主席。 1980年他们再度联手合作，出版了《定位：头脑争夺战》，再次引领市场营销学界的“定位“潮流，该书也成为了广告学界经久不衰的畅销书.(二)定位理论定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。(三)评价2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，获胜的是艾.里斯与杰克.特劳特提出的"定位"理论.定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。定位理论对营销的影响远远超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤.三.巴巴拉.本德.杰翰逊(一)简介:巴巴拉·本德·杰克逊，美国著名学者，营销学专家。他对经济和文化都有很深入的研究。1985年，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶.关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。(二)关系营销理论巴巴拉·本德·杰克逊(B．Jackson，1985)认为“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。拓展开来，关系营销就是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动的过程，其核心是建立、发展、巩固企业与这些组织和个人的关系。 关系营销的本质特征1.双向沟通　　在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和共享，才可能使企业赢得利益相关者的支持与合作。2.合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。合作是实现“双赢”的基础。3.双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。4.亲密关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感需求的满足。5.控制即要建立专门的部门负责跟踪顾客、分销商、供应商等利益相关者的动向，及时采取措施消除不利因素的影响。(三)评价传统的营销理论是以生产者为导向，以达成交易为目的。关系营销理论把营销目标转到两个方面：1.与顾客建立良好关系，通过营销活动为企业赢得宝贵的资产——稳定的顾客群；2.与相关利益者建立稳定关系，扩大企业的可支配资源，增强企业对市场的反应能力。这是营销观点的一咱新改变.四,杰罗姆.麦卡锡(一)简介:杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)；密西根大学教授,4P理论的创始人；二十世纪著名的营销学大师(二)4P理论内容:美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型.麦卡锡的著名“4P”组合，就是产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）。它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。麦卡锡强调说：“不是生产，而是市场营销决定了应该生产什么产品，制定什么价格，在什么地方以及如何出售产品或做广告。” 麦卡锡在市场营销管理理论方面提出了新的见解。他首先把消费者看作是一个特定的群体，称为目标市场。一方面考虑企业的各种外部环境，另一方面制定市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。(三)评价:4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。五.菲利普.科特勒(1)简介:“现代营销学之父”菲利普·科特勒。科特勒见证了美国几十年经济的起伏坎坷、衰落跌宕和繁荣兴旺的历史，从而成就了完整的营销理论，是现代营销的集大成者。在4P的基础上提出了6P理论.并提出了大市场营销(2)6P营销学界的泰斗Kotler加上的两个P：Power（权力）和PublicRelations(公共关系)。Kotler认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词——Megamarketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想。(3)评价科特勒以《营销管理》一书享誉全球。这本书被奉为营销学的圣经。本书的第1版出版于1967年。这本著作是美国和许多发达国家的高等学府最普遍采用的营销学教材。它被选为全球最佳的50本商业名著之一。有现代市场营销之父之称.六劳特朋(1)简介:罗伯特·劳特朋(RobertLauteerborn)，美国营销学者，整合营销传播理论的奠基人之一。于1990年，在其《4P退休4C 登场》专文中，提出了以顾客为中心的4C营销组合.(1)4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。(2)评价在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系